Kako prepoznati prikriveni marketing u medijima?

Institut za medije predstavio je 15. marta 2019. godine u EU info centru u Podgorici rezultate mini istraživanja „Primjena etičkih standarda o zabrani prikrivenog reklamiranja u medijima“.

Mini istraživanje je rađeno kroz monitoring četiri dnevna lista, centralne informativne emisije četiri TV stanice s nacionalnom pokrivenošću, te monitoring jednog portala, u periodu između 14-20. januara 2019. U anketi je učestvovalo šest urednika crnogorskih medija obuhvaćenih monitoringom, a objavljeno je osam intervjua sa eskeprtima iz novinarstva i marketinga.

Dnevno su na malom uzorku uticajnih medija registrovane približno tri objave koje su sporne sa stanovišta primjene odredbi koje se odnose na zabranu prikrivenog reklamiranja. I urednici koji su učestvovali u anketi jednoglasno su potvrdili da su se srijetali sa zahtjevima da objavljuju ono što je po njihovoj percepciji u svojoj suštini reklama. Takođe, svi su potvrdili da su takve upite prihvatili. Ovakve su zahtjeve u jednakoj mjeri upućivali menadžmenti medija u kom rade i oglašivači, tj. predstavnici kompanija čija je reklama u pitanju.
Prikriveno reklamiranje je praksa koja je zabranjena i zakonskim i samoregulatornim aktima Crne Gore. Kodeks novinara Crne Gore propisuje da svi reklamni sadržaji moraju biti jasno označeni kao takvi i da je novinarima zabranjeno da se bave reklamno-propagandnim djelatnostima.

Iako je zakonska regulativa u ovoj oblasti mahom usaglašena s međunarodnim standardima, prikriveno reklamiranje je i dalje izazov i to posebno miješanje uredničkih i oglasnih sadržaja, u različitim formatima koji kombinuju informativne i zabavne sadržaje, navela je na predstavljanju izvještaja autorka Daniela Vukčević.

Ona je uputila i na neke od preporuka mini istraživanja, a kako bi se spriječile i smanjile ovakve prakse koje dugoročno štete kredibilitetu medija, ali i njihovim prihodima. U tom smislu, Vukčević je između ostalog ukazala na potrebu da se “pojedinačni mediji i medijska zajednica organizovano i odlučnije odazivaju na trendove sve tješnje saradnje između marketinških i novinarskih segmenata medija, koja dovodi do toga da se oglasi sve češće pripremaju u samim redakcijama ili u kombinovanim, hibridnim odjeljenjima koja nerijetko uključuju i novinare.” U tom smislu, dodala je autorka, mediji bi trebali da regulišu položaj rada odjeljenja koji uvode hibridne forme. Naročito bi trebalo regulisati njihov rad i hibridne formate oglasnih sadržaja u odnosu na rad novinarskih redakcija i novinarske sadržaje, uz zaštitu uredničke nezavisnosti i načela novinarske etike.

Dekanica Fakulteta za turizam Univerziteta Mediteran iz Podgorice, ekspertkinja za marketing, Silvana Đurašević je ukazala na štetu koju zbog prikirivenog marketinga trpe i mediji i sa stanovišta kredibiliteta i finansijski.

“Građani se dovode u zabludu, mediji ugrožavaju kredibilitet, a prihodi od marketinga padaju, što se nerijetko previđa-ukazuje Đurašević. Đurašević dodaje da se s prikrivenim marketingom često susrijećemo u autorskim emisijijama i tu navodi emisije iz oblasti turizma i automobilizma. Preporučuje da se kroz edukaciju razvija kritički odnos građana u odnosu na medijski sadržaj i ukaže građanima i na pojavu prikrivenog marketiga.

Predstavljanju istraživanja su prisustvovali predstavnici udruženja poslodavaca, crnogorskih kompanija, javnih i privatnih, te marketinški stručnjaci koji su izrazili interes da se o prikrivenom marketingu otvori stručna rasprava u Crnoj Gori, što je i jedan od ciljeva istraživanja.

Ovdje možete preuzeti istraživanje – Zabrana prikrivenog reklamiranja.

Istraživanje je dio projekta “Respekt za podizanje etičkih standarda u medijima i povjerenja gradjana u etičke medije“, koje Institut za medije radi u saradnji sa Mirovnim Institutom iz Ljubljane i Mrezom za etičko novinarstvo iz Londona, a uz podrsku Delegacije EU u Podgorici i Ministarstva javne uprave.

Izvor i foto: Institut za medije Crne Gore